(Opinion Bloomberg) – Avec la pandémie de Covid-19 fermant les magasins haut de gamme et décimant les voyages internationaux, 2020 s’annonce comme la pire année pour le marché mondial du luxe de l’histoire moderne. Pourtant, un nouveau livre intitulé « Future Luxe : What's Ahead for the Business of Luxury » d'Erwan Rambourg se montre optimiste. Parmi les idées du livre sur la prochaine décennie figurent le fait que la santé deviendra le luxe ultime et que les vendeurs de sacs à main, de chaussures et de montres faire face à la concurrence d'une nouvelle génération de produits haut de gamme, dont le cannabis. Rambourg, qui a passé 25 ans dans l'industrie et est actuellement responsable mondial de la recherche sur la consommation et la vente au détail chez HSBC, prédit également un bouleversement dans la propriété des groupes de produits de luxe. D'ici 2030, il s'attend à ce que LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE détiendra 90 à 100 marques, contre 76 aujourd'hui – ou 77 si elle donne suite à son offre d'achat aux États-Unis. le bijoutier en diamants Tiffany & Co. En revanche, de nombreux petits concurrents fusionneront, cesseront leurs activités, seront rachetés ou, dans certains cas, comme le fabricant de doudounes Moncler SpA, en acquerront d'autres. Dans un contexte de croissance plus lente des sacs à main de luxe dits accessibles, il s'attend à ce que la propriété des marques Michael Kors, Coach et Tory Burch change au cours des 10 prochaines années. Je l'ai rencontré pour discuter de l'avenir du luxe. Ce qui suit est une transcription légèrement éditée de notre conversation. Andrea Felsted : Cette année sera la pire de l'histoire moderne pour l'industrie du luxe. Pourtant, votre livre dresse un tableau optimiste.Erwan Rambourg : On constate déjà un rebond très fort, en Chine continentale, mais plus récemment aux Etats-Unis. Une partie de cette situation est artificielle et à court terme, car il s’agit d’une demande refoulée ou d’achats de vengeance. Mais une partie est plus fondamentale. Vous ne dépensez pas beaucoup pour ce que vous dépensiez auparavant, comme les vacances et les sorties au restaurant. Il y a cette dépense psychologique, presque de survie. J'ai vécu cela. Cela a été dur. Cela a été parfois déprimant. Cela a été un peu angoissant. Récompensons-nous.AF : L'une des choses qui m'a le plus frappé dans le livre est le chapitre sur la santé. Après la crise du Covid-19, la santé pourrait-elle devenir le luxe ultime ?ER : Beaucoup de gens voient la santé comme une nouvelle richesse. Pour l’instant, l’imbrication avec le luxe se situe davantage dans le streetwear et les sneakers. Un LVMH ou une Kering SA pourraient-ils investir dans des entreprises premium orientées vers la santé ? Vous pouvez regarder Lululemon Athletica Inc. en achetant Mirror, une entreprise qui vous aide à rester en forme à la maison. L’exemple d’Equinox Group est bon. Equinox se situe désormais à la frontière de la santé et de l’hôtellerie et est également bien placé pour bénéficier de la premiumisation et de l’aspiration des individus fortunés à être en bonne santé physique et mentale – dans le cadre du mouvement « la santé est la nouvelle richesse ». Dans les 10 prochaines années, les voyages ne sont pas morts, l’hospitalité ne sera pas morte. La santé sera un secteur à forte croissance s’il existe un moyen de les combiner. Dans le livre, je parle également de la mission de LVMH de redéfinir ce que devrait être le luxe dans les 10 prochaines années. Il n’y a pas beaucoup de tabous.AF : Cela pourrait-il inclure le cannabis ? Vous prédisez qu'elle deviendra l'une des catégories à la croissance la plus rapide.ER : Il est très peu probable que les marques de luxe investissent, principalement pour des questions de réglementation. Mais dans certaines rues de Los Angeles, les sociétés productrices de cannabis sont en concurrence avec les sociétés de luxe pour les emplacements, le personnel et la part du portefeuille. Et vous avez des développements haut de gamme, comme des combinaisons mets, vins et cannabis. Il existe l’huile de cannabis, qui vieillit un peu comme le whisky et le cognac. Tout cela peut théoriquement faire perdre de l'argent qui aurait été dépensé pour les marques de luxe. AF : Vous prédisez que très peu d'entreprises resteront indépendantes, à l'exception peut-être d'Hermes International, Chanel et Rolex. Comment cela pourrait-il se dérouler ?ER : Une fois que nous serons sortis de cette crise de manière significative, je pense que nous assisterons à une nouvelle ère de frénésie dans le domaine des fusions et acquisitions. Il existe très peu de vendeurs forcés. Il s'agit davantage de la prise de conscience par de nombreuses familles que l'importance est grande. Si vous êtes seul, il est bien plus difficile de sortir de la foule. Je pense que les familles fusionneront ou vendront leurs actifs, non pas parce qu'elles y sont obligées, mais parce qu'elles comprennent que c'est probablement la meilleure solution pour que leur nom existe encore dans 30 ans. AF : Alors la question à un million de dollars : est-ce que LVMH finit par racheter Tiffany ?ER : Quoi qu'il arrive, développer des bijoux a du sens pour LVMH. Ils ont expliqué qu'ils ne donneraient pas suite à l'accord en raison d'un retard de six semaines. Pourtant, LVMH est incité à adopter une vision à 30 ans. Soit ils cherchent à obtenir un meilleur prix, soit il y a des choses plus importantes dont nous ne sommes pas au courant, peut-être un rapprochement avec Richemont. Les gens parlent d’eux qui changent d’épouse. Mais il y a tout un tas de subtilités. L'histoire n'est pas terminée. Nous en entendrons parler dans les mois à venir. Cette chronique ne reflète pas nécessairement l'opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires. Andrea Felsted est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion couvrant les secteurs de la consommation et de la vente au détail.
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